Hrvati? Luzeri koji žive uz najljepše more na svijetu?


Hrvati? Luzeri koji žive uz najljepše more na svijetu?

Davor Bruketa, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM, piše za Jutarnji list o procesu brendiranja zemlje i daje jednu od mogućih vizija kako pozicionirati Hrvatsku u europskom i globalnom kontekstu.

U životu je vrlo korisno kada te što veći broj ljudi prepoznaje kao čovjeka koji je u nečemu dobar, čovjeka s korisnom vještinom ili dobrim karakterom. Da bi postao poznat po nečemu, prilično je važno fokusirati se na jedno područje i pokušati u tome postati najbolji što možeš. Naravno, ne možeš odmah postati ekspert u tome, ali korisno je da svima kažeš u čemu želiš postati najbolji, na čemu radiš, gdje je tvoj fokus. Ako je to istovremeno nešto korisno za druge i nešto što tvoja okolina prepoznaje kao tvoju realnu ambiciju, prvo ćeš dobiti male prilike iz tvoje najbliže okoline, koje će ti, ako ih iskoristiš, otvoriti put za nove, sve veće prilike.

Kao i s ljudima, isto je i s brendovima, kompanijama, državama…

Po čemu je Hrvatska prepoznata? Je li nam to dovoljno? Na što se možemo fokusirati? Koja je to ambicija koju će naša okolina prepoznati kao realnu i dati nam priliku? Hoće li prepoznatljivost koju želimo izgraditi za našu zemlju doprinijeti kvaliteti života svih njezinih građana bez obzira čime se bavili, u kojem dijelu zemlje živjeli? Kako sve to napraviti?

Po čemu je Hrvatska prepoznata?

Prema recentnim istraživanjima, Hrvatska još uvijek ima relativno nisku prepoznatljivost u globalnom kontekstu. Kada je prepoznata, to se prevenstveno odnosi na tri asocijacije: zemlja lijepog mora (prirode), zemlja relativno uspješna u nogometu (sportu), zemlja u kojoj je devedesetih bjesnio rat.

Je li nam to dovoljno?

To nije loše jer su to prve pozitivne asocijacije, mnoge bi zemlje bile sretne s tim. Zahvaljući tome što neki ljudi smatraju da imamo lijepo more, Hrvatska ima solidan godišnji prihod, posjeti je puno ljudi koji ostave dosta novca. To je solidan start. Kada puno ljudi želi s tobom doći u kontakt, imaš im priliku reći, pokazati i dokazati stvari koje će možda još više povećati tvoje prihode.

Ipak, činjenica je da to što nas netko percipira kao zemlju lijepog mora ne pomaže puno našoj elektroindustiji, izvozu naših tramvaja i vlakova, izvozu naših prehrambenih proizvoda, turizmu u unutrašnjosti, zdravstvenom turizmu, izvozu kreativnih industrija, jednom riječju svega što je proizvod rada nas kojima se eto dogodilo da živimo kraj tog mora.

Osim toga, puno je zemalja s lijepim morem. Ako mi netko ponudi lijepo more po povoljnijoj cijeni ili s dodanom vrijednošću, vrlo lako ću promijeniti mjesto svoga odmora. Glavna asocijacija na našu zemlju nije jedinstvena. Nismo, dakle, nezamjenjivi.

Za Njemačku se, s druge strane, smatra da je to zemlja u kojoj žive vrijedni, precizni i tehnički obrazovani ljudi. Ta percepcija pomaže da ljudi diljem svijeta a priori imaju pozitivan stav prema čitavom nizu njemačkih priozvoda i usluga. Tako izgrađena percepcija pomaže da čak i onda kada proizvod ili usluga nisu na očekivanoj razini imamo bitno manje kritičan stav.

I Hrvatska bi, naravno, trebala asocijacije koje će pomagati našim biznisima. Uzmimo primjer s dva tramvaja: “Ovaj tramvaj je proizveden u zemlji marljivih, preciznih i tehnički izvrsnih ljudi” (Njemačka) ili “ovaj tramvaj proizveden je u zemlji s lijepim morem” (Hrvatska). Što će građani nekog, recimo, poljskog grada misliti? Je li gradonačelnik kupio najbolje moguće tramvaje ako ih je kupio u Njemačkoj ili ako ih je kupio u Hrvatskoj? A gradonačelnik želi da građani o njemu dobro misle. Ili kada taj isti tramvaj zapne jer je grad zatrpan snijegom. Ako je kupljen u Njemačkoj kriv je snijeg, a ako je kupljen u Hrvatskoj – kriv je tramvaj.

Najznačajnija asocijacija vezana uz Hrvatsku nema nikakve veze s njezinim stanovnicima i njihovim postignućima. Naime, hrvatsko more je lijepo s nama i bez nas.

jutarnji_brendiranje2

Na što se fokusirati?

Asocijacije vezane uz pojedine zemlje najčešće su posljedica brojnih okolnosti, raznih povijesnih događanja, aktivnosti njezinih građana, mentaliteta, društvenog konsenzusa i snage lidera koji bi okupili građane oko neke ideje.

Mi smo imali sreću što smo iz te povijesne zavrzlame ispali s “lijepim morem”. To je puno manje nego što imaju Njemačka, Francuska ili Italija. Ali i puno više od brojnih, manje sretnih zajednica.

Osim lijepog mora, u poslijednjih dvadeset godina, trudom dizajnera Borisa Ljubičića i kroz sportski komunikacijski kanal, uspjeli smo izgraditi vizualnu prepoznatljivost naše zajednice s lijepim morem izgraditi i vizualnu prepoznatljivost naše zajednice: crveni (i ponekad plavi) kvadrati jedinstveni su vizulani identitet Hrvatske. To nije uspjela niti jedna zemlja nastala u devedestima.

Kako proširiti skup asocijacija?

Kada se planski pristupa tom poslu, važno je razumjeti da je proširivanje tog skupa moguće jedino organskom nadgradnjom postojećih asocijacija, uzimajući u obzir mentalitet, znanje, povijesne zadatosti, kulturu i običaje neke zajednice. Treba odabrati asocijacije koje su prirodna, pozitivna nadgradnja postojećeg stanja. Ako poželimo da Hrvatska postane globalno prepoznatljiva po preciznosti i marljivosti, imat ćemo problem što su te asocijacije predaleko od postojećeg skupa asocijacija. Nitko nam, jednostavno, neće vjerovati. Treba pronaći nešto što će interna i eksterna javnost precipirati kao pozitivno, ali realno stremljenje utemeljeno na postojećim fundamentima.

Što bi to moglo biti?

Asocijaciju “Hrvatska je zemlja lijepog, nedirnutog mora” možemo prilično proširiti i reći da je Hrvatska je zemlja lijepe nedirnute pririrode”. I zaista jest tako. Hrvatska i na obali i u centralnom dijelu kao i u Slavoniji ima brojne parkove prirode, zaštićena područja u raznim klimatskim zonama, daleko od (rijetke) industrije.

U redu: “Hrvatska je zemlja lijepe, netaknute prirode”, ali kako bi se dalje mogla proširiti ta asocijacija? Ako je Hrvatska zemlja lijepe netaknaute prirode, znači da bi se u njoj mogla proizvoditi zdrava hrana? I doista, već se godinama priča o velikom, dvadeset godina neobrađivanom zemljištu pogodnom za ekološki uzgoj hrane. Danas Hrvatska nema velik udio ekološke proizvodje u ukupnoj proizvodnji hrane. Ipak, ima prostorni potencijal, znanje i građane koji vjeruju kako je domaća hrana zdrava. Ta asocijacija bila bi dobar temelj za izgradnju tržišnih marki na području zdrave hrane, čime bi se Hrvatska mogla uključiti u globali trend opozicije genetski modificiranim namirnicama. Tu je jedna od šansi za izgradnju hrvatskih globalnih brendova.

“Hrvatska – zemlja lijepe, netaknute prirode s ambicijom da postane globalni prvak u ekološkom uzgoju hrane”. S takvim skupom asocijacija već smo značajno pojačali jedinstvenost pozicioniranja Hrvatske. Ipak, možemo i bolje od toga. Danas je potpuno jasno da zemlja bez ozbiljne industrijske proizvodnje i visokog stupnja energetske neovisnosti teško može ući u klub najuspješnijih zajednica. Ali kakvu industriju bi trebala imati zemlja poznata po prirodnim ljepotama i s ambicijom da postane globalni prvak u proizvodnji ekološki uzgojene hrane? Nije li to kontradiktorno?

jutarnji_brendiranje3

Nije. U Hrvatskoj postoji tradicija elektroindustrije, brodogradnje i industrije električnih vozila poput tramvaja i vlakova. Naša ambicija da postanemo prvaci u proizvodnji zdrave hrane mogla bi se proširiti i na sve industrije koje podupiru održivi razvoj. U Hrvatskoj se već proizvode električni automobili, vjetroelektrane (novi posao za brodogradilišta), hidroeletrane, električni tramavaji i vlakovi. Mi vjerojatno nećemo biti globalni predvodnici u tehničkoj izvrsnosti, ali možemo iskazati ambiciju da postanemo globalni prvaci u ekologiji, održivom razvoju i pratećim industrijama.

Ta niša je globalno prazna. Zašto? Razvijene zemlje imaju velika, raznovrsna gospodarstva. To su veliki brodovi kojima je jako teško promijeniti smjer. Nerazvijene zemlje nemaju znanja i konsenzusa oko razvojne vizije. Mi smo negdje između: dovoljno mali da se možemo brzo mijenjati, dovoljno nerazvijeni da nismo uništili svoju zemlju, dovoljno razvijeni da imamo temeljna znanja na kojima možemo graditi daljnji razvoj. Jednom rječju, mi imamo priliku.

Kada bismo izrazili ambiciju da postanemo globalni prvaci u izgradnji ekološki prihvatljivog društva, to bi pomoglo i brojnim drugim dijelovima gospodarstva. Na primjer, hrvatski turizam mogao bi težiti da postane globani prvak ekološkog turizma. Tako bi vertikalno integrirali cjelokupno gospodarstvo. Proizvodnja ekološke hrane imala bi svoj temeljni prodajni kanal u hrvatskom turizmu koji bi bio i temeljni promotivni kanal za hrvatske brendove zdrave hrane. Gosti koji bi imali priliku kušati hrvatske eko brandove i koji bi vidjeli gdje se oni proizvode, znali bi ih prepoznati i na policama u Njemačkoj. To bi bio mogući put da se hrvatski turizam jedinstveno repozicionira iz “tamo gdje možete vidjeti lijepu prirodu” u “ eko-turizam”. Koliko zemalja se danas tako pozicioniralo? Vrlo malo. Svakako puno manje nego onih koje su rekle “mi imamo lijepu prirodu”.

Imamo prirodne resurse da ponudimo zdravu hranu i ekološki turizam, imamo prirodni potencijal, ali i znanja za razvoj obnovljivih izvora energije. Iako je naša zemlja najpoznatija po lijepom moru, u njoj se već danas proizvode električni automobili, jedan od njih je najbrži na svijetu. Jednom kada bi izgradili takvu percepciju, više ne bi prodavali “tramvaje” nego “ekološki prihvatljiva rješenja javnog transporta”.

Kakav je plan?

Ovo je naravno samo jedna od mogućih vizija razvoja Hrvatske, njezinog globanog pozicioniranja i skupa poželjnih asocijacija koji će hrvatskim poslodavcima otvarati nove prilike. Treba pokrenuti proces koji počinje javnom raspravom o tome kuda usmjeriti svoj razvoj i po čemu postati prepoznatljivi u svijetu. U Hrvatskoj sigurno postoji mnogo ljudi koji promišljaju na tu temu i koji mogu ponuditi nekoliko alternativnih pravaca. Treba odabrati put koji će pomoći što većem broju sektora. Ideju treba testirati u svim sektorima. Na osnovi odabrane generalne strategije rade se podstrategije po sektorima: turizam, industrija, poljoprivreda, enegetika, kultura. Navodno, trenutno je u izradi nacionalna strategija turizma. Teško će ta strategija uzeti u obzir interese svih, kad nije definiran zajednički nazivnik za sve sektore. Do sada ta strategija nije uzimala u obzir ni cjeloviti interes turističkog sektora, gotovo u potpunosti ignorirajući kontinentalni turizam jer mu nije znala naći dovoljno specifičan zajednički nazivnik s morskim turizmom.

Integralni dio svake stragije je njezin komunikacijski dio. Ne smijemo biti mutavi, moramo znati izreći svoje ambicije. Ali i to treba raditi postupno. Kada bi odmah ispalili da želimo biti globalni prvaci u održivom razvoju, ekologiji i tehnologijma koje podržavaju održivi razvoj, vjerojatno ne bi mnogo ljudi povjerovalo da smo to u stanju. Ali kada bismo u ovoj fazi rekli da želimo postati europski prvaci u proizvodnji zdrave hrane, eko turizmu i obnovljivim izvorima enregije, već bi i to bila visoko postavljena ljestvica.

U svakom slučaju, 1. srpnja 2013., hrvatski predstavnici će imati 5 sekundi globane medijske pažnje da kažu što je Hrvatska. Bilo bi super da tih 5 sekundi ne potrošimo na formalne riječi već da ta prosto proširena rečenica bude sukus nacionalne strategije koju razumije i u koju vjeruje većina građana, koja ima utemeljenje u našim stvarnim mogućnostima, iza koje postoji provedbeni plan i koja će se izvanjskom svijetu činiti kao pozitivna, atraktivna i moguća.

Mi nismo luzeri, ali bi se trebali dogovoriti što jesmo.

Izvor: bruketa-zinic.com

Branitelji


OBAVIJEST ČITATELJIMA BRANITELJSKOG PORTALA

Offline - Braniteljski portal

Poštovani posjetitelji i prijatelji Braniteljskog portala, Molimo Vas da uvažite našu ispriku jer Vam Braniteljski portal zbog tehničke nadogradnje tijekom sutrašnjeg dana neće biti dostupan.

Društvo


OBAVIJEST ČITATELJIMA BRANITELJSKOG PORTALA

Offline - Braniteljski portal

Poštovani posjetitelji i prijatelji Braniteljskog portala, Molimo Vas da uvažite našu ispriku jer Vam Braniteljski portal zbog tehničke nadogradnje tijekom sutrašnjeg dana neće biti dostupan.

Tehnologija


Srpski hakeri Tesla Team napali stranice hrvatskih pravaških stranaka

Hacked by teslateam

Sa pravom se moze reci da je rodonacelnik ustastva, kakvog ga mi danas poznajemo, hrvatski "otac domovine" Ante Starcevic. Taj licki polu-Srbin rodjen u Zitniku kod Gospica vec kao student teologije i filozofije artikulise svoje politicke stavove koji ce biti nesto novo na tadasnjoj politickoj sceni Hrvatske, početak je poruke koju su hakeri ostavili pravašima.

Ratni zločini


Umro okrivljenik za ratni zločin Rajko Milošević

KBC Osijek

OSIJEK, 2. travnja 2013. - U Kliničkom bolničkom centru (KBC) Osijek umro je Rajko Milošević (54), okrivljenik za ratni zločin protiv hrvatskih civila u Bapskoj od 1992. do 1995. godine, koji je čekao početak ponovljenog suđenja za to kazneno djelo, izvijestio je Županijski sud u Osijeku, dodajući kako je Milošević zbog karcinoma od kojeg je bolovao bio pod stalnim liječničkim nadzorom.

Sport

Kultura